时不我与的哀愁：方便面的中年危机

来源：欧宝nba直播    发布时间：2024-03-19 00:28:25

  1992年的8月21日，世界上第一碗“康师傅牛肉面”在台湾诞生，随后以极快的速度，越过“浅浅的海峡”来到大陆。独一无二的口味，和那一句“香喷喷，好吃看得见”一道，成为九十年代辨识度最高的流行食品。

  如果跳出中国范围，方便面则早已“年过花甲”——1958年8月25日（也有人说是8月20日，不过具体日子没那么重要啦~），台裔日本人安腾百福发明了世界上第一款方便面。

  几十年来，尽管历经沉浮，方便面依旧堪称中国流行食品的文化符号。只是，在它年过花甲之际，或许面临着生命史上最大的危机，这背后的消费转型与社会变迁，是理解中国的有趣视角。

  在中国大陆流行食品史上，1992年可以被视作“方便面元年”。这并不是说方便面是在这一年出现的，而是说，就在这一年，一个来自祖国宝岛台湾的方便面品牌，在非常短的时间里横扫大陆市场，以压倒性的实力丝毫没有悬念的终结了当时大陆方便面品牌“群雄割据”的时代，一统天下。这就是台湾顶新集团的爆款产品“康师傅红烧牛肉面”。

  第二，史无前例的出现了牛肉酱包——此前，大陆市场绝大部分品牌的方便面，只有调味粉包，只有“中萃雪菜牛肉面”会附送雪菜包作为调料，而康师傅的“调味料革命”，破天荒的加入了脱水牛肉粒（虽然是仔细扒拉才可以找到的几粒）和酱料，极大改善了方便面的口感。

  第三，大规模的电视广告传播，使得那一句“香喷喷，好吃看得见”的slogan，在此后很多年里成为中国人最脍炙人口的广告语之一。

  “康师傅牛肉面”在极短的时间里，取得了极大的商业成功。四年后，康师傅控股在香港上市时，已达到年产60亿包（碗）的规模。

  更成功的营销成就，体现在“康师傅”建立起的消费认同上，70后、80后应该都有印象，1992以后的那几年，吃一碗康师傅牛肉泡面，是一件还挺时髦，甚至“有点奢侈”的事——很像七十年代末八十年代初，在友谊商店买一瓶可口可乐那样的“奢侈”——殊不知，早在1948年，上海就慢慢的变成了美国本土以外第一个年消耗可口可乐超过100万箱城市。

  20世纪40年代，上海胶州路343号，屈臣氏汽水公司的可口可乐灌装车间。门前是长长的可口可乐送货车队

  此后的20年里，红烧牛肉面一直占据着中国方便面的销量王座，强势地影响着之后出现的所有方便面。其倍受欢迎的酱料包，自然是红烧牛肉面的重要卖点，为其成功立下了汗马功劳，从1992年第一款酱料包出现到现在，四分之一个世纪过去了，方便面的调料搭配，没有再发生根本性的改变。

  尽管方便面的发明人是日本人，并且日本人在研制和食用方便面方面的“奇技淫巧”，大概也令全世界难以望其项背，但一直到今天，中国还是全球最大的方面消费国。仅2014年一年，中国人就消费了444亿份方便面，叠起来相当于740万栋人民日报大楼，占全球年需求量的四成以上，平均每人吃掉30多包。

  2015年全世界总消费的977亿份方便面中，中国人就吃了404.3亿份，虽然绝对数量较上年会降低，却依然是排名其后的8个国家需求量的总和。

  其实中国人自己研发方便面的历史，并不比日本人晚多少。1964年，也就是安藤百福推出全世界第一款“鸡汤拉面”仅仅6年后，当时的北京食品总厂就曾用手工操作生产鸭油炸方便面。1970年，中国第一袋油炸方便面在上海益民四厂诞生，它采用高压蒸面油炸工艺，应用完全的国产设备，已实现年产200万袋的目标，标志着中国方便面生产的正式起步。

  始建于上世纪80年代初期的珠海华丰食品公司曾经是中国最大的方便面生产企业，其推出的华丰牌三鲜伊面在80年代曾热销全国。在康师傅、统一进军大陆市场前，华丰一直占据中国方便面市场当之无愧的霸主地位。

  “康师傅”进军大陆，虽然将“华丰”挤下霸主宝座，却刺激了全国泡面行业的大发展——1995年的鼎盛时期，全国大小方便面厂家超过1000家！

  也正是从90年代中期开始，方便面正式成为中国流动人口和外出旅客喜爱的“国民食品”，在动车、高铁出现和机票价格普遍降低之前（这两者当然是紧密关联的），方便面堪称中国主要人口流动方式——火车上蔚为大观的“文化现象”。尤其是在一年一度规模最大的人口迁徙春运过程中，在火车站或者车厢里凑合吃一碗泡面，和家里亲人早已准备好的热腾腾的饺子，形成了鲜明对比，反衬出人们对家是无限眷恋。

  七八十年代，方便面虽然已在大陆批量生产，但其售价相对于当时的中国人收入水平而言并不低廉，所以不可能从根本上普及。而“康师傅”进入中国的1992年，却在冥冥之中与一个划时代的事件不谋而合，“东方风来满眼春”，从那以后，中国普通老百姓的收入水平，开始跨越式增长。三十年来，中国城市居民人均可支配收入增长了40倍，而方便面的零售均价，大概也就增长了三四倍——方便面是几十年来中价格涨幅最小的零副食品之一，自然也从“高端零食”降格成了“能吃饱的最超高的性价比食物”。

  在物价持续高涨的时代，方便面是中国为数不多的只用六七块就解决一顿的食物。越在物价高涨的一线城市，全国统一价的方便面就显得越实惠。许多商界大佬回忆起艰苦奋斗的青春岁月时，方便面都是必不可少的重要细节。据说，马云曾在创业初期连吃九个月方便面，结果练就了特殊本领，可以把一种方便面做出五十多种口味。

  与价格紧密关联的是味道。前面说过，在2014年中国人吃掉的740万栋“方便面大楼”中，有400万栋都是用“康师傅红烧牛肉面”和“统一老坛酸菜牛肉面”组成的。中国各地火车站弥漫的泡面味，多数也来自这两款方便面的配料。

  2015年2月14日，国家领导人在贵州黎洛高速中潮服务区农民工服务站，为过年返乡农民工冲泡方便面。人民网的报道称，“撕开纸盖，倒进开水，一碗老坛酸菜面顿时香气四溢，他对在场农民工说，这是家乡的味道。”

  不少学者曾经探究过经济收入水平、社会阶层和口味偏好之间的关系。事实上，在食物和食材富足的环境下，清淡的口味既能让人尽可能感受食材的原味，也能让人留有余力，可以品尝更多样的食物；但是，当人们处于食物匮乏境地时，较重的口味显然更受欢迎，因为刺激性调味品可以极其有效地增强饱腹感。

  作为独特的“中国优势”，数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一，而他们也正是方便面最大的消费群体。除此之外，第二大花钱的那群人是在校大学生，原因同样是他们在消费链上，相对处于下游。

  统计显示，2011年之前，中国大陆方便面的销量连续十八年保持两位数增长，但2013年以后就开始全面下滑，2015年全行业销售额下滑12.5%，有突出贡献的公司康师傅利润下降35%-40%，几乎是“断崖式坠落”，统一集团则依靠将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售艰难度日

  日子同样不好过的，还有处于统一和康师傅的夹缝中求生的五谷道场。2006年，“非油炸更健康”的五谷道场销量突破10亿元，位列当时 “中国成长企业100强”榜首。而自2015年开始，“五谷道场”年均亏损亿元，中粮集团不得不将其挂牌拍卖。

  在作家吴晓波看来，“方便面危机”背后，隐藏着中国消费和产业转型的两大秘密。

  在过去的几年里，对餐饮行业影响最大的，不是互联网模式，而是人们的健康理念的迭代。中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念，相对应的，以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的、或油炸类食品，被一概地视为了“垃圾食品”。这一趋势直接引发了整个快消品市场的势力版图正在发生剧烈的变化。影响所及，甚至连可口可乐这样的公司都感受到了巨大的压力。

  其二是“农民工红利”的消失，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但上涨的速度仅为1.3％，这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。方便面代表着低端食物，因而与农民工下滑曲线呈现一致性态势。

  此外，也有学者指出，只有当方便面方便、快捷、廉价等诸多核心优势被另一种商业模式取代时，其市场地位才会遭到显性冲击。这“另一种商业模式”，就是恰好在2013年前后迅速崛起的外卖行业。

  自从有了外卖，加班的时候、周末宅在家里的时候，不必再吃泡面了，想吃什么手机下单即可，快速，品种还多，价格也没那么贵。打败“康师傅”的不是“统一”，不是“今麦郎”，不是“白象”，不是任何一个平日里厮杀惨烈的竞争对手，而是“美团”、“饿了么”这些外卖平台，是散布在城市里大大小小的外卖美食小作坊。

  不过，早有营养有经验的人指出，相比卫生状况堪忧，监管乏力的外卖食品，方便面并不“更不健康”，如何在消费升级时代健康、快捷地解决人们的速食需求，既是挑战，也是巨大的商机。

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